수능이 만만해지는 배경지식: 행동 경제학의 개념, Prospect 이론, 행동 경제학의 응용

수능 영어 지문에 행동 경제학(behavioral economics)이라는 용어가 한 번씩 등장하는데 학생에게 속 시원하게 설명을 못해주고 당황했던 기억이 있습니다. 행동 경제학에 대해서 한번 파헤쳐 보겠습니다.

행동 경제학의 개념

행동 경제학은 경제학과 심리학의 융합으로 사람들이 경제적 결정에서 어떤 비합리적인 행동을 보이는지를 연구하는 분야입니다. 이 학문은 전통적인 경제학에서 가정한 '합리적 인간' 모델의 한계를 극복하고 실제 인간의 행동을 보다 정확하게 반영하려고 합니다. 행동 경제학은 특히 사람들이 정보의 부족, 감정, 인지적 편향에 의해 어떻게 영향을 받는지를 분석하여 경제적 의사결정과정을 이해하는데 중요한 역할을 합니다.

전통적인 경제학은 인간이 모든 정보를 완벽하게 처리하고 합리적인 결정을 내린다고 가정합니다. 그러나 행동경제학은 정보의 양과 질, 그리고 인지적 한계로 인해 비합리적인 결정을 내린다고 주장합니다. 예를 들어 소비자는 가격과 품질을 비교하는데 어려움을 겪으며 이로 인해 최적의 선택을 하지 못할 수 있습니다.

사람들은 복잡한 상황에서 빠르게 결정을 내리기 위해 간단한 규칙이나 경험법칙(휴리스틱: heuristics)을 사용합니다. 이러한 휴리스틱은 유용할 수 있지만 종종 잘못된 결론에 이르게 만드는 오류를 초래합니다.

휴리스틱의 예시로는 사람들이 특정사건이 얼마나 전형적인지를 기준으로 사건의 가능성을 판단합니다. 예를 들어 특정 직업이나 성격 특성을 가진 사람을 보고 그들이 속한 그룹의 특성을 일반화하는 경향이 있습니다. 또한 최근에 경험한 사건이나 쉽게 떠올릴 수 있는 정보를 바탕으로 판단을 내리는 경향입니다. 이로 인해 사람들은 드문사건을 과대 평가하거나 흔한 사건을 과소 평가할 수 있습니다.

인지적 편향도 정보 처리할 때 나타나는 일관된 오류로 몇 가지 대표적 인지적 편향이 있습니다.

확증편향(confirmation bias): 사람들은 자신의 기존 신념을 지지하는 정보만을 선택적으로 수집하고 해석하는 경향이 있습니다.

손실 회피(aversion to losses): 사람들은 손실을 이익보다 더 크게 느끼며 이는 의사결정에 큰 영향을 미칩니다. 예를 들어 투자자가 손실을 회피하려고 할 때 비합리적인 결정을 내리기도 합니다.

후광효과(halo effect): 특정 사람이나 사물에 대한 긍정적인 평가가 그 사람이나 사물과 관련된 다른 특성에 대한 긍정적인 평가로 이어지는 경향입니다. 예를 들어 유명한 브랜드의 제품이 더 나은 품질을 가질 것이라고 믿는 경우입니다.

prospect 이론(기대 이론)

기대이론은 사람들이 불확실한 상황에서 선택을 할 때의 행동을 설명하는 이론으로 두 가지로 구성됩니다.

가치함수:사람들은 손실에 더 민감하게 반응합니다. 즉 손실의 심리적 영향이 동일한 크기의 이익보다 더 크다는 것을 나타냅니다. 이로 인해 사람들은 손실을 피하려는 경향이 강해집니다.

확률 가중치:사람들은 낮은 확률의 사건을 과대평가하고 높은 확률의 사건은 과소평가하는 경향이 있습니다. 이는 사람들이 복권 구매와 같은 비합리적인 선택을 하게 만드는 원인이 됩니다.

행동 경제학의 응용

행동 경제학의 원리를 바탕으로 정책을 설계할 때 사람들의 비합리적인 행동을 고려하여 보다 효과적인 정책을 만들 수 있습니다. 예를 들어 세금신고를 독려하기 위한 다양한 인센티브를 제공하거나 건강한 식습관을 촉진하기 위해 특정 식품에 대한 세금을 부과하는 등의 접근법이 있습니다. 이러한 '넛지' 전략은 사람들이 더 나은 선택을 하도록 유도하는 방법으로 사회적 비용을 줄이는데 기여할 수 있습니다. (nudge:쿡쿡 찌르다. 사람들을 바람직한 방향으로 유도하되 선택은 개인의 자유)

기업들은 소비자의 행동을 이해하고 이를 기반으로 마케팅 전략을 수립합니다. 예를 들어 한 시간 동안 제공되는 할인이나 보너스는 소비자에게 즉각적인 구매결정을 유도하는 효과가 있습니다. 또한 소비자들을 대상으로 한 광고에서 감정적 호소를 통해 제품에 대한 선호도를 높이는 전략도 많이 사용됩니다.

행동 경제학의 원리를 활용하여 투자자들이 비합리적인 결정을 내리는 이유를 분석하고 보다 합리적인 투자결정을 유도하는 전략을 개발할 수 있습니다. 예를 들어 손실 회피 경향을 고려하여 투자자가 장기적으로 이익을 극대화할 수 있도록 돕는 프로그램을 제공하거나 투자결정을 내릴 때 감정적인 요소를 배제하도록 돕는 도구를 개발할 수 있습니다.

행동 경제학은 인간의 복잡한 행동을 이해하고 이를 경제적 모델에 통합하려는 노력으로 전통적인 경제학의 한계를 극복하고 보다 현실적인 경제적 의사결정을 가능하게 합니다.